Концепция печатного издания «Приморский дайджест»

Вернуться Назад, к списку документов

1. Ситуация на общенациональном рынке СМИ

Крах режима финансовой стабилизации и приближающаяся к народному восстанию социально-политическая ситуация стимулировали грандиозные по своим масштабам, ускорению и последствиям метаморфозы рынка российской периодики. Такого падения тиражей и кардинального изменения политической ориентации газет не наблюдалось со времени кончины коммунизма.

Сложившаяся за два-три года «минизастоя» структура отечественной периодики оказалась не готова к потрясениям. С потерей доверия читателей (а значит — и с потерей их денег) столкнулись как желтые издания (голодного россиянина гораздо меньше интересует новый лимузин Аллы Пугачевой, чем сытого американца — прыщ у Джека Николсона), так и квазикачественные (те самые, которые в процессе гомогенизации продались олигархам и стали проводниками чуждых «простому человеку» идей). Даже вечные оппозиционеры не могут привлечь в ряды своих подписчиков новых людей в силу отталкивающей мыслящего человека апологии революционного насилия и в силу высокой розничной и подписной цены.

Общество сейчас так же нуждается в альтернативе официозному телевидению, как и до августа 1991-го. Очевидно, что альтернатива эта не должна иметь характер листовки, намалеванной пьяным красным матросом. Она должна обладать свойствами, приписываемыми качественным СМИ — оперативностью, актуальностью и непредвзятостью. Люди заинтересованы в неискаженных фактах и возможности познания самого широкого круга мнений на злободневные проблемы человека и государства.

Конечно, при нынешнем уровне благосостояния народонаселения (тем более после катастрофической девальвации рубля) ни один журнал, ни одна газета не сможет повторить рекордные тиражи времен перестройки, однако проникнуть на рынок, закрепиться и выйти в лидеры при соблюдении определенной информационной и коммерческой политики можно. Причем достаточно быстро.

2. Ситуация на местном рынке СМИ

Все сказанное о ситуации с печатью в стране с небольшими поправками можно повторить и в отношении приморского рынка. Единственное, наверное, отличие заключается в личности читательского антигероя, того человека, кто финансирует «карманные» газеты и телестудии из средств налогоплательщиков.

Строго говоря, своих маленьких «Борек» у нас два: мэр и губернатор. И хотя рейтинг первого в последнее время неуклонно растет, в городе остается еще очень много непримиримых противников градоначальника. Причем, таких противников, которые не протирают штаны в креслах краевой администрации: врачи, дворники... Да хотя бы люди, которым просто не нравится его голос и неестественно увеличенные толстыми стеклами очков глаза...

Неэффективность (и может быть даже преступность губернской власти) определяет ее сходство с режимом Ельцина, а, следовательно, и негативное отношение народа к хозяевам местного Белого дома. Популярность Наздратенко и его наследника Дубинина падает оттого, что этих людей полностью скомпрометировали другие члены команды (самые одиозные фигуры это, конечно, Толстошеин и Содомский) и оттого, что очень немного владивостокцев могут вспомнить, что губернатор сделал для них за годы своего правления (малопонятная борьба за пересмотр международного договора о демаркации границы на фоне грандиозного дорожного строительства его главного политического оппонента кажется сущим пустяком).

Короче говоря, у участников бесконечного приморского конфликта разное количество активных сторонников и противников, но ни первый, ни второй не опираются на сколько-нибудь широкую социальную базу.

В этой ситуации особенно рельефно проявляется главный недостаток всех ведущих приморских газет: финансируемые либо из краевого, либо из городского бюджета, они продолжают традиции печати тоталитарных обществ, печати, не имеющей права на независимые суждения и объективное изложение фактов. Лидеры удерживают свои позиции на рынке исключительно благодаря отсутствию альтернативы.

В Приморье нет газеты, которая, с одной стороны, так же качественно освещала актуальные «неполитические» темы, как это делают «Владивосток» и «Новости» , а, с другой стороны, в доходах которой не было бы статей, ограничивающих свободу слова.

Иными словами, у нас нет СМИ (средств массовой информации), а есть СМИП (средства массовой информации и пропаганды). В них работают высококлассные журналисты, которые пишут высококлассные материалы (когда дело не касается отношений Черепков-Наздратенко). Но пропагандист, агитатор и организатор не может быть интересным, хорошо осведомленным, эрудированным и способным поднять настроение собеседником.

Конечно, падение тиражей двух крупнейших и единственных «регулярно ежедневных» краевых газет — «Владивостока» и «Новостей» , происходившее в последнее время на фоне неизменности уровня тиражей основных еженедельников (см. график 1), обусловлено, в первую очередь, снижением покупательной способности народа. Но, бьюсь об заклад, что тиражи бы уменьшались даже в том случае, если бы мы не переживали задержек зарплаты, роста цен и расширения беднейших слоев населения.

Причем, если бы у местных «пресс-магнатов» появился конкурент, предлагающий профессионально сделанную продукцию без примесей официозности, темпы сокращения читательских аудиторий «столпов» представляли бы опасность для их владельцев: кроме сотен тысяч людей, которые не могут выписывать газеты, есть еще и десятки тысяч тех, которые не хотят их выписывать.

И причины сего казуса кроются не только в неадекватности газет умонастроениям широких масс. Результаты подписки на второе полугодие 1998-го (диаграмма 2) и последнее исследование рынка компанией «Бизнес-компас» (таблицы и графики 3-14) указывают на то, что газеты в своем стремлении «сохранить лицо» , являются замкнутыми системами, не реагирующими на изменения внешней среды и ничего не перенимающими у коллег.

Перейдем к цифрам.

1. Тиражи поделены между «условно качественными» и «условно популярными» *, между провинциальными и местными. Как видно из диаграммы 2, симпатии подписчиков почти поровну (54 на 46) поделены между «условно качественными» газетами («Владивосток» , «Труд» , «Утро России» , «Завтра России» , «Коммунар» ) и газетами «условно популярными» («Новости» , «СПИД-инфо» , «АиФ» , «КП» ). Причем самый большой сектор рынка, его пятая часть, принадлежит самой эклектичной газете — «Владивостоку» .** На ее страницах можно найти и образцы качественной журналистики (статьи на актуальные социально-бытовые темы, расследования злоупотреблений властью, частично новости), и «желтые» фрагменты (преимущественно в пятничном номере). «В» пишет не только о Приморье, но и о стране и мире. Эта особенность, как мне кажется, занимает не последнюю строчку в списке конкурентных преимуществ газеты, уступая первенство, может быть, только консервативности аудитории, выписывающей «В» по давнишней привычке. Если бы не означенная политическая ангажированность, «Владивосток» бы вышел из тяжелейшего долгового кризиса с гораздо меньшими потерями.

2. Несоответствие информационной политики газет читательским ожиданиям. Если сравнить любой номер «Владивостока» , «Новостей» или какой-нибудь другой местной газеты с тем, что хотят увидеть на страницах газеты читатели (таблицы 9 и 10), то получится печальная картина: потребителям поставляется совсем не то, что им нужно.

Хотите примеры? Пожалуйста. 58 процентов читателей считают, что о социально-политической обстановке в стране нужно писать в первую очередь, а «Владивосток» выделяет ей всего одну шестнадцатую часть своей площади. А где вы найдете в этой газете столько скандальных и развлекательных публикаций, которые удовлетворяли бы потребности 54% процентов читателей?

Диспропорции в отношении спроса и предложения наблюдаются повсеместно, и не только в одном «Владивостоке» .

Журналисты в своей работе ориентируются на собственные вкусы, а не на нужды читателей, и это скверно отражается на объективных показателях качества прессы. Реальность, данная нам в ощущениях, отображена в таблицах 13 и 14. Потребители информации не удовлетворены ни отдельными тематическими направлениями, разрабатываемыми в печатных СМИ, ни общими характеристиками периодики: по 20 процентов читателей «Владивостока» и «АиФ» считают уровень этих газет очень низким.

3. Падает влиятельность — падает тираж. Американцы говорят, что самое ценное, что есть у газеты — это доверие читателей. Степень доверия к местным газетам, выведенная через потребительскую оценку влиятельности mass media (таблица 4), мягко выражаясь, невысока. Причины этого явления объяснять не буду — о них все написано выше. Отмечу только, что доверие будет падать и дальше: газеты сокращают свой объем, периодичность, но читателям, по большому счету, наплевать, что эти шаги продиктованы объективными обстоятельствами и что газетам грозит банкротство, если они не будут «сжиматься» . Читателю ведь необходимо, чтобы ему поставляли тот продукт, который обещали, когда брали его деньги. И читатель недоволен, когда вместо ожидаемого он получает нечто, лишь отдаленно напоминающее анонсируемый товар.

Подтверждением тенденции к снижению доверия и, соответственно, тиражей могут служить таблицы 5 и 6: в частности, еще до падения рубля большая часть подписчиков «Владивостока» намеревалась не «продлевать договор» с газетой на следующее полугодие.

Недостатки местных газет, можно перечислять и дальше, но для данного проекта важнее, что у приморской периодики еще сохранились и достоинства (см. опять же таблицу 13), а у читателей сохранилась потребность в печатном слове.

Эту потребность также можно обнаружить в исследовании «Бизнес-компаса» . Если сравнить процент респондентов, не ответивших на вопрос «Какие газеты вы обычно читаете?» (таблица 4) и процент не ответивших на вопрос «На какие издания вы сейчас подписаны?» (таблица 5), то получается, что только 20% приморцев вообще не читают газеты, однако 40% не подписываются, а, очевидно, покупают прессу в розницу. (см. таблицы 7 и 8).

Для нас важен и тот факт, что в старые, добрые времена, то есть до 17 августа, большое количество приморцев подписывались сразу на несколько изданий. Такой вывод можно сделать, сравнив таблицы 4 и 5 с реальными цифрами подписки (см. диаграмму 2). Около половины всех подписчиков до финансового коллапса выписывали одновременно несколько изданий (ср. 74% подписчиков «Владивостока» от общего числа выписывающих газеты и журналы и 22% подписчиков «Владивостока» от общего тиража лидеров — 52% подписчиков выписывали «В» и что-то еще).

Вывод. Люди читали, читают и хотят читать газеты. Причем круг их интересов шире, чем рамки категорий СМИ и им не важна самоидентификация коллективов mass media (мы — качественная газета, поэтому про НЛО, атаковавший лазерным оружием памятник Борцам за власть Советов, писать не будем; или: мы — желтая газета, поэтому писать о подготовке края к зиме, о том, какая температура будет в квартирах владивостокцев в январе, не станем).

Вместе с тем, при сохранении редакциями существующей информационной политики и политики сбыта в условиях социально-экономической катастрофы тенденция к снижению тиражей продолжится, и уже в следующем году в крае не останется безусловных лидеров, не останется массовых газет.

Но свято место пусто не бывает, на рынке действует закон сохранения материи (убывает у одного — прибывает у другого). Значит, несмотря на всю сложность финансово-экономической ситуации в стране и в крае, момент для появления нового издания, лишенного недостатков своих предшественников, самый подходящий. Более того, такого момента не было уже лет десять, с момента распада КПСС и ее системы пропаганды.

3. Новая газета: есть ли шансы?

В истории приморской печати есть четыре примера более-менее удачных запусков новых проектов: «Владивосток» , «Конкурент» , «Новости» и местный «МК» . Причины успеха этих изданий разные:

  1. «Владивосток» стартовал в очень подходящее время — время краха коммунистической идеологии и сбоев в выходе предыдущего лидера краевой прессы — «Красного знамени» ;
  2. «Конкурент» первым из газет провел агрессивную рекламную кампанию — десяткам тысяч приморцев был разослан бесплатный презентационный номер;
  3. «Новости» после года безуспешных попыток «кавалеристской атаки» на позиции крупнейшей ежедневной газеты внедрились в нишу более слабого конкурента — «Тихого океана» ;
  4. Росту тиража «МК во Владивостоке» способствовала известная торговая марка, отсутствие в Приморье массового еженедельника и высокачественные материалы о социально-политической ситуации в стране.

Может ли кто-нибудь сейчас повторить «трудовые победы передовиков» ? Несомненно.

Потребительские качества названных газет, как отмечалось выше, не адекватны читательским потребностям. Проблемы «Владивостока» и «Новостей» достаточно подробно описаны в предыдущей главе. Что же касается «МК» , то у него тоже пока есть серьезный недостаток — диспропорция между провинциальностью и глобализацией издания (процент статей на местную тематику значительно меньше ожиданий читателей — см. табл. 10) и диспропорция между новостями и «полезной» информацией (см. табл. 9).

Таким образом, налицо все признаки так называемого неэластичного спроса (высокой потребности потребителей в более качественной продукции). Такой неэластичный спрос помог в свое время «Владивостоку» и «Новостям» .

Кроме того, пример «Конкурента» позволяет утверждать, что успех новой газеты может гарантировать новаторская рекламная кампания...

Но об этом чуть ниже. Сейчас о главном. О деньгах.

СМИ, в принципе, являются достаточно капиталоемким производством. На Западе считается, что для выживания газеты уровень годового дохода должен как минимум составлять 17 процентов от инвестируемой суммы. То есть вложил в первый год 100 тысяч долларов, должен вернуть как минимум 17 из них. И так до тех пор, пока не окупятся все вложения, доходы не сравняются с расходами, и «печатный орган» не станет приносить прибыль.

Газеты же приносят прибыль не сразу. И те примеры, которые приводились в начале этой главы, только подтверждают этот закон. Заняв за год-два высокое положение в той или иной нише рынка, «везунчики» начинали, естественно, приносить прибыль. Но те деньги, которые в них вкладывались на этапе становления (речь идет о десятках тысяч долларов), инвесторам не возвращались.

Ныне, на обломках монетаристского режима, конечно, уже не найти филантропов, подобных тем, что вывели в люди всех героев прошлых лет.

Но зато можно создать газету «нового» типа, газету с минимизированными расходами.

Речь идет о простой, как валенок, но до сих пор не реализованной в Приморье (по причине глупых журналистских предрассудков) идее — идее дайджеста местной и центральной прессы (см. тематическую структуру в приложении №1).

Конкурентные преимущества дайджеста очевидны.

Во-первых, 16-страничный еженедельник формата А3 (формат «Владивостока» , «Новостей» и т. д.) могут производить всего четыре человека (в «классических» провинциальных газетах работают от 25 до 150 человек);

Во-вторых, при умелом редактировании (основывающемся на реальных потребностях читателей; см. таблицы 9, 10 и рисунок 15), это издание будет лишено всех недостатков «исходного материала» , то есть той периодики, из которой будут перепечатываться статьи, гороскопы и кроссворды.

В-третьих, читателям будет предлагаться хорошо «просеянный» продукт. Людям не придется платить за информационные шлаки (принцип дайджеста такой: печатать только самые лучшие статьи о самых важных и самых интересных событиях).

В-четвертых, читателям будет предложена более-менее приемлемая замена одновременной подписки на несколько изданий. Это особенно важно в условиях гибели «среднего класса» под руинами рубля.

В-пятых, покупку 16-страничного еженедельника (средняя цена на момент написания проекта — 2 рубля) даже сейчас может себе позволить абсолютное большинство горожан.

15. Удовлетворение противоречивых потребностей основных читательских групп может осуществляться двумя способами
А. «Каждой сестре по серьге» . Для отдельных групп читателей создаются специализированные страницы (своя — для дачников, своя — для компьютерщиков, своя — для членов общества российско-конголезской дружбы). Б. Газетная площадь жертвуется интересами частного в интересах общего. Нет специализированных статей для модной молодежи или швей-машинисток, есть статьи, которые могут заинтересовать и первых, и вторых и третьих. For example, заметка о снежном человеке, загоравшем на Шаморе, или материал об общегородской забастовке водителей общественного транспорта.
На практике почти невозможно создать газету по принципу Б: всегда найдутся люди, которым не интересен снежный человек или которые не пользуются услугами общественного транспорта. Но соотношение А/Б влияет на образ товара в глазах среднего потребителя. Чем больше частное А/Б, тем товар кажется менее универсальным (фигурально выражаясь: зачем мне электробритва, когда я женщина?). И, напротив, чем меньше частное А/Б, тем товар кажется универсальнее (мылом моются все). Степени комплексности (А) и универсальности (Б) товара должны определяться по относительной важности групп потребителей. Вместе с тем, для превращения газеты в массовую необходимо, чтобы большая совокупность читателей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара.

Еще одним, хотя и не столь очевидным, достоинством дайджеста может стать его дизайн. Дело в том, что оформление очень многих (в том числе и местных) газет не соответствует общим художественно-эстетическим законам. Не вдаваясь в профессиональные подробности, отмечу, что оформление «Владивостока» можно охарактеризовать как «серое» , а дизайн «Новостей» — как пестрый.

«Для серой по тональности страницы характерны светлые малоконтрастные шрифты и линейки, весьма скупые пробелы по вертикали и горизонтали. Обычно на такой странице печатается мало иллюстраций, межколонные пространства узки и заполнены светлыми линейками. Отсутствие заметных контрастов придает внешнему виду полосы подчеркнутую сухость, невыразительность... Пестрая, или крикливая по тональности композиция получается в результате столкновения на полосе множества разноокрашенных элементов, каждый из которых «кричит о себе» , а, в общем, получается хаос. Восприятие такой полосы затруднено из-за обилия акцентов, никак между собой не согласованных» (И. Табашников. «Современный газетный дизайн» ).

Технология WEDing (от английских writing, edition, design), подразумевающая выполнение функций редактора и верстальщика одним человеком, позволит без ущерба для содержания строить дизайн «Приморского дайджеста» на принципах контраста, пропорциональности, симметрии-асимметрии. (В приложении №2 предлагается дизайн-макет первой полосы еженедельника. Внутренние полосы, само собой, будут более строгими.)

Здесь автора проекта могут остановить: «Нас ты, положим, сможешь убедить, что твой дайджест будет обладать высокими потребительскими характеристиками, но как ты убедишь в этом потенциальных покупателей газеты? Как скоро ее начнут покупать владивостокцы? И начнут ли вообще?»

Прежде чем ответить на этот вопрос, позволю себе процитировать корифеев маркетинга, авторов одноименной книжки Дж. М. Эванса и Б. Бермана.

«Темп (скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы его расходовать на новые предложения; используется массовая реклама и сбыт; маркетологи реагируют на меняющиеся нужды потребителей и если продукт обладает следующими качествами: представляет небольшой физический, социальный или финансовый риск; превосходит товары, уже имеющиеся на рынке; является модификацией уже существующей идеи, а не значительным нововведением; совместим с существующими стилями жизни потребителей; о его качествах легко узнать; его важность незначительна; он может пробоваться в небольших количествах; быстро потребляется; его легко использовать...»

К сожалению, первое условие быстрого признания нового продукта в России не существует, зато все остальное вполне применимо к дайджесту. Но продолжим цитирование видных маркетологов.

«Первые потребители, признающие новый продукт, — новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны...

Быстро признающие лица — следующая группа потребителей, принимающая новый товар. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками, и обычно формируют мнение. Они воспринимают новые идеи, но и проявляют осторожность.

Быстро признающее большинство — первая часть массового рынка, приобретающего товар. Они имеют положение в своей группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам» .

Далее Эванс и Берман пишут о медленно признающем большинстве и ретроградах, но методы привлечения этих потребительских категорией выходят за рамки данного проекта. Борьба за звание «самой крупной» — задача второго года существования газеты. Нас же пока интересует первые пятнадцать месяцев ее жизни.

Наблюдение за отношением потребителей к уже существующим газетам приводит к выводу, что новаторов и быстро реагирующих лиц среди владивостокских читателей насчитывается порядка 10 тысяч. При условии минимальной стартовой рекламы новые неспециализированные газеты распродают через киоски именно такой тираж (» Новости» , «МК» , «Номер один» и т. д.).

С быстро реагирующим большинством сложнее. Эта часть читательской аудитории разделена на подгруппы. Первая подгруппа (15-17 тысяч) начинает регулярно покупать качественные новые газеты в течение года-полутора. Вторая подгруппа (количество нестабильно) выписывает «новинки» после того, как те за год-полтора докажут свою жизнеспособность.

4. Задача №1 — тираж

Исходя из вышесказанного, мы можем поставить перед собой стратегическую задачу на первый год: увеличить тираж со стартовых 5 до 25 тысяч.

Чтобы выбрать правильные пути достижения этой цели, надо внести некоторую ясность в оценку наших перспектив: в означенные сроки резервы роста тиража существуют только в розничной торговле.

Объявлять подписку одновременно с началом производства неразумно. Один номер газеты и «фьючерс» на полугодовой комплект суть разные товары. Они, как бы сказали Эванс и Берман, сопряжены с неодинаковыми уровнями физического, социального и финансового риска. Подписка больше походит на договор об инвестировании в компанию-издателя, то есть требует со стороны потребителей высокой степени доверия .

Не того, о котором говорилось выше. Не доверия к газете, как к источнику правдивой и своевременной информации. А доверия к редакции как к товаропроизводителю, который берет на себя обязательства по своевременной поставке товара определенного качества.

И никакие средства из инструментария маркетолога не помогут завоевать такое доверие за пару месяцев. Наши граждане уже не раз были обмануты предпринимателями, занимавшимися агрессивным продвижением своих товаров и услуг.

Чтобы русские начали вкладывать во что-либо свои последние деньги, их надо сначала убедить в том, что они инвестируют средства не в «трест, который лопнет» . Газета должна доказать свою жизнеспособность, хотя бы год просуществовав на рынке, не отдав Богу душу в младенчестве. Вот тогда усилия, время и деньги редакции на организацию подписки не будут потрачены впустую...

Однако сконцентрируемся на уже поставленной, первостепенной задаче. Как нам за год выйти на уровень тиража в 25 тысяч?

Здесь мы возвращаемся к удачному опыту «Конкурента» , и предлагаем два принципиально новых способа рекламирования газеты.

1. Графическая реклама в виде полноцветных наклеек на газетных киосках. Яркий прямоугольник размером 20x50 см с крупным названием газеты (» Приморский дайджест» ), доходчивым объяснением его сути (» 16 страниц о самых важных и интересных событиях недели в городе, крае, стране и мире» ), перечнем «исходного материала» (» Владивосток» , «Приморье» , «АиФ» , «Известия» и т. д.) и необычной фотографией (к примеру, обнимающиеся Черепков и Наздратенко — коллаж). Приклеивается под окошком киоскера; в киосках со ставнями — на внутреннюю сторону ставни, закрывающей окошко.

Одновременное появление таких наклеек на всех газетных киосках города заинтригует потенциальных потребителей, создаст знания о новом товаре. В последствии эти наклейки, точно также как наклейки «Мальборо» или «Попробуй настоящего пива» , будут выполнять функцию поддержки сбыта. То есть будут напоминать о товаре, поддерживать узнаваемость торговой марки и, в конечном итоге, способствовать стабилизации сбыта.

2. Листовки. Классический пример direct mail (почтовой рассылки рекламных материалов). Вместо бесплатной газеты, как это делалось раньше, большому количеству потенциальных читателей в день выхода очередного номера (а лучше всего — за день) разбрасываются красивые бумажки небольшого формата (половина А4), которые либо объясняют читателям преимущества новой газеты (еще до появления таковой в продаже), либо анонсируют материалы, либо являются неким бесплатным сувениром (кроссворд, гороскоп, шарада, ребус, тест, анекдоты) с кратким описанием характеристик инициатора акции. Для того чтобы листовки достигли максимального эффекта, важно поддерживать графическую и содержательную вариативность.

Трудно точно оценить весь маркетологический потенциал двух таких масштабных мероприятий. Одно сказать можно твердо: через полтора месяца после начала рекламной кампании весь Владивосток будет знать, что «Приморский дайджест» существует, а через год город будет думать, что эта газета вечна, как горний мир. И это, наряду с выполнением плана по тиражу, будет означать возникновение предпосылок для перехода ко второму этапу развития газеты — получению прибыли.

5. Задача №2 — let’s make money

Ни для кого не секрет, что информационно-издательские компании зарабатывают на:

а) продаже газет (в розницу, по подписке);

б) продаже газетной площади коммерческим фирмам под рекламные нужды;

в) продаже газетной площади политическим силам.

Для тех, кто хочет заниматься бизнесом на рынке mass media всерьез и надолго, о кормушке номер 3 лучше даже не думать. Бюджетные деньги как наркотик: их чертовски приятно получать, к ним легко привыкаешь, но в конченом итоге они приводят к деградации газеты и атрофированию двух других источников дохода — интерес к официозной газете конечен, а, следовательно, конечна и ее привлекательность для рекламодателей. Впрочем, об этом, кажется, достаточно подробно написано в первых главах.

Между тем, в нашем случае отказ от субсидий властей или партий должен быть обеспечен максимализацией поступлений из кошельков и читателей, и предпринимателей.

Нельзя выжить только за счет продажи газет, потому что невозможно продать газету по цене, хоть сколько-нибудь значительно превышающей ее себестоимость (соответствующие расчеты приведены в следующей главе).

Но как же быть, если финансово-экономический кризис вызвал банкротство многих рекламодателей и сокращение рекламных бюджетов у выживших?

На самом деле, эта ситуация даже выгодна для новой газеты. И логика здесь такая. Пока тираж свежеиспеченного «печатного органа» не достиг приличного показателя (25 тысяч), содержание рекламного агента будет обходиться дороже, чем он сможет заработать. Поэтому, так или иначе, в течение года, который потребуется для выполнения задачи №1, редакция обречена на жизнь в долг.

За это время произойдет вот что:

во-первых, рекламный рынок очухается от синдрома 17 августа (в конце концов, при любых обстоятельствах для того, чтобы что-то продать, нужно сделать так, чтобы о возможности приобретения узнали твои потенциальные покупатели);

во-вторых, прежние рекламоносители дискредитируют себя еще больше (чтобы выжить, они должны будут выливать новые ушата грязи на Черепкова и нарушать обязательства по подписке).

Тут-то неподалеку от вывалявшейся в дерьме компании появится некто в белом смокинге.

Перед Белым будет стоять своя задача, задача №2: заработать за следующие полгода (максимум — год) на рекламе столько денег, чтобы рассчитаться с кредиторами.

И этот частный интерес удивительным образом будет гармонировать с картельными интересами рекламодателей.

6. Этапы становления и необходимые инвестиции

Как уже отмечалось выше, 16-страничный дайджест формата А3 могут производить всего 4 человека. Это редактор-дизайнер (автор данного проекта), помощник дизайнера, бухгалтер (на полставки) и человек, который сначала привлечет необходимые средства для реализации проекта, а в последствии будет решать все возникающие финансовые и организационные проблемы (назовем его — гендиректор предприятия). Кроме того, к производству необходимо привлечь фотографа-внештатника, который позволил бы за небольшую сумму пользоваться своим архивом и выполнял бы по заказу редакции 5-6 съемок в неделю (расходные материалы оплачивает заказчик).

От того, сколько будет стоить работа этого коллектива, а также от организационно-правовой формы компании-издателя во многом зависит скорость возвращения инвестированных в «Приморский дайджест» средств. Но поскольку и то, и другое бесспорно является предметами торга между всеми заинтересованными лицами, расчеты, которые сделаны в данной главе, можно считать в изрядной степени условными.

Впрочем, есть еще ряд причин, по которым арифметика проекта вышла сильно абстрагированной:

  1. крайне скудные познания автора в области бухгалтерского учета и налогообложения (некоторые налоги здесь даже не фигурируют);
  2. вынужденный перевод всех сумм в доллары (для того чтобы сохранить пропорции бюджета в условиях непредсказуемой инфляции);
  3. мягко выражаясь, приблизительный курс доллара, по которому «конвертировались» рублевые расходы и доходы — 15 руб./1$ (остановится ли он на более высокой отметке, или все-таки немножко опустится — на момент написания проекта точно не мог сказать ни один экономист);
  4. уже отмеченная невозможность точного предсказания маркетологического эффекта рекламной кампании (темпы роста тиража прогнозируются по самой осторожной оценке);
  5. неопределенность некоторых организационных моментов производства (пока неясно, где будет делаться газета, нельзя подсчитать расходы на аренду, электроэнергию и услуги связи);
  6. не исключающаяся возможность форсирования перевода «Дайджеста» на 32-страничный объем (это зависит от реакции конкурентов);
  7. другие, на подготовительном этапе не предсказуемые формы влияния внешней среды.

В общем, оговорок много, но вряд ли больше, чем в любом другом бюджетном плане, и уж, наверняка, они не настолько существенны, чтобы неконтролируемо влиять на основные расходные статьи. Зарплату и стоимость рекламной кампании можно регулировать. А траты на бумагу, полиграфические услуги и экспедирование изменяются только с пересмотром планов по объему и тиражу газеты.

Короче говоря, жизнь может внести коррективы во что угодно, но в данном случае эти коррективы не будут стоить дороже сотни-другой долларов в неделю.

Итак, перейдем ближе к делу.

Допустим, что два основных сотрудника — гендиректор и редактор-дизайнер — согласились временно (до выхода газеты в режим рентабельности и до возвращения кредитов) получать низкую для должностей такого уровня зарплату — по $700. Положим, найдены «полставочники» (по $200): бухгалтер и помощник редактора-дизайнера. Наконец, заключен договор с фотографом ($150).

16. График подготовки одного номера редактором-дизайнером и его помощником
Понедельник, вторник, среда (работает только редактор-дизайнер)
  • чтение «исходного материала» ;
  • сканирование данных статей и перевод изображения в текстовые файлы с помощью программы Finereader;
  • отбор необходимых фотографий и организация фотосъемки тех героев материалов, чьи снимки отсутствуют в архиве;
  • верстка материалов, одназначно заслуживающих публикации в подготавливаемом номере;
  • верстка полосы «Кроссворды» ;
  • перевод материалов для полосы «Мир кино, музыки, спорта и моды» .
Четверг (работают оба) Самый трудный день (точнее сказать, даже сутки):
  • та же работа с газетами за четверг, что делалась с газетами за вторник и среду;
  • верстка 10 полос, в том числе — 4 полос телепрограммы (файл достается у приятелей из «классических изданий» ).
Пятница (работают оба)
  • те же операции с газетами за пятницу, что производились с газетами за вторник, среду и четверг;
  • запись на магнитопленку утренних сообщений электронных СМИ;
  • если потребуется — расшифровка и печать экстренных сообщений;
  • верстка оставшихся 5 полос;
  • отправка газеты в «Дальпресс» .
Суббота, воскресенье Отдых; редактор-дизайнер читает «исходный материал» , вышедший в субботу

Первые две недели совместной работы. Начинается оформление компании (стоимость этой процедуры зависит от выбранной организационно-правовой формы) и процесс регистрации газеты. Заключаются договоры с поставщиками: «Дальпрессом» , цехом экспедирования прессы, фирмами розничной торговли периодикой, производителем наклеек. Закупается необходимая аппаратура: два компьютера (всего -$1200), сканер ($300), принтер ($300). Разрабатываются макеты наклеек и первых листовок. Зарплату пока получают только гендиректор и редактор-дизайнер (по $350).

Общие расходы (в том числе и по налогам на зарплату*) составляют $2930,5 плюс сумма, потраченная на создание компании-издателя. Доходов нет.

* Фирме предлагается взять на себя не только выплату тех налогов на зарплату, которая она обязана платить по закону (28% отчислений в пенсионный фонд, 5,4% «соцстраха» , 3,6% «медстраха» и 1,5% ф. занятости), но и те налоги, которые, должны платить физические лица: 3%-ый в пенсионный фонд и подоходный. Причем, в связи с сильным желанием правительства ввести единую ставку подоходного налога (20%), он в данном проекте рассчитывается именно, как пятая часть зарплаты. Далее в абзацах «общие расходы» включены все эти налоги.

** Листовки первых четырех «траншев» замышляются как некий «роман с продолжением»: в них последовательно описываются все конкурентные преимущества нового издания (всякий раз — новые). Вместе с тем, во всех листовках обязательно указывается предполагаемая цена и время выхода первого номера.

С 3-й по 6-ю неделю. До выхода первого номера в свет, четыре субботы подряд в ящики владивостокцев раскидываются анонсирующие грандиозное событие листовки** (печать и доставка еженедельной партии в 80 тысяч экземпляров обойдется в $1052). За неделю до выхода все газетные киоски во Владивостоке (а их около сотни) украшаются рекламными наклейками (производство ста ламинированных наклеек на виниле размером 20х50 см обойдется ровно в $1000***). Заключается договор на использование услуги «Интернет в кредит» (еженедельные потребности редакции — 4 часа; стоить это будет $6,4). Делается «в стол» (то есть до стадии готовности газеты в электронном виде) пилотный номер. Нужно это для того, чтобы обнаружить и заранее исправить возможные недостатки схемы организации работы, которые могут привести к срыву выхода первых реальных номеров. Для подготовки нулевого номера покупаются все необходимые газеты и журналы**** ($4). Подписываемся на следующее полугодие на весь пакет ($190)*****. Полная зарплата платится гендиректору, редактору-дизайнеру и бухгалтеру. Фотографу и помощнику редактора платится четверть зарплаты.

Общие расходы составляют $8133,7. Доходов нет.

С 7-й по 12-ю неделю. Начинается производство газеты: выпускаются шесть номеров; тираж каждого составляет 5 тысяч экземпляров (затраты — $6610,8; при отпускной цене номера в 8 центов, себестоимость составляет 22 цента — см. таблицу 17). Рассылаются еще два 80-тысячных тиража листовок с анонсами материалов первого и второго номеров ($2104).

Общие расходы составляют $8714,8. Несмотря на то, что розничным торговцам переданы «под реализацию» 30 тысяч газет (по цене в 8 центов), доходов, по-прежнему, нет*.

С 13-й по 22-ю неделю. Выпускаются десять номеров; тираж каждого составляет 10 тысяч экземпляров (затраты на один номер — от $1304,4 до $1300,4**; всего — $13016; себестоимость номера снижается до 13 центов). Рассылаются еще три 80-тысячных тиража листовок (20-я, 21-я и 22-я недели; $3156).

Общие расходы составляют $16172.

Доходы: поступают деньги за первые семь тиражей (шесть по 5 тысяч экземпляров и один номер по 10 тысяч) — $3200 (40 000 единиц товара по 8 центов).

С 23-й по 32-ю неделю. Тираж поднимается до 15 тысяч. Выпускается 10 номеров (затраты на один номер — $1510,8*; всего — $15108; себестоимость номера снижается до 10 центов). Выпускается еще три 80-тысячных тиража листовок (23-я, 24-я и 25-я недели; $3156).

Общие расходы составляют $18264.

Доходы: деньги от продажи девяти 10-тысячных тиражей и одного 15-тысячного — $8400.

С 33-й по 42-ю неделю. Тираж поднимается до 20 тысяч. Выпускается 10 номеров (затраты на один номер — $1788,4**; всего — $17884; себестоимость снижается до 9 центов). Выпускается еще шесть 80-тысячных тиражей листовок (с 37-й по 42-ю неделю; $6312).

Общие расходы составляют $24196.

Доходы: деньги от продажи девяти 15-тысячных тиражей и одного 20-тысячного — $12400.

С 42-й недели. К этому времени общая сумма расходов вырастет до $80 тысяч, доходы же (в том, числе и в виде дебиторской задолженности) будут составлять что-то около $38000. Кому-то убытки в 40 тысяч долларов могут показаться катастрофическими. Но только не нам. К 42-й неделе мы должны выполнить задачу №1 — поднять тираж до 25 тысяч экземпляров, таким образом создав условия для получения рекламных доходов. Начинается программа перехода от дефицитного к профицитному бюджету.

17. Примерная смета основных затрат на производство одного номера газеты (16 страниц формата А3, 5 тысяч экземпляров)
Бумага и печатание газеты в «Дальпрессе» $282
Экспедирование $11
Общая сумма зарплаты, выдаваемой «на руки» $433,3*
Налоги на зарплату:  
отчисления в пенсионный фонд с предприятия (28%) $121,3
отчисления в пенсионный фонд с физических лиц (3%) $13
подоходный налог (20%) $86,7
соцстрах (5,4%) $23,4
медстрах (3,6%) $15,6
ф. занятости (1,5%) $6,5
Налог на пользователей автодорог от общей суммы затрат (1,875%) $18,6
Покупка газет $4
Пользование услугами «Интернет в кредит» $6,4
НДС ** (20% от отпускной цены 5 тысяч экземпляров) $80
Итого $1101,8***
* Эта сумма является 2/9 общей месячной зарплаты (в двух месяцах — 9 недель, а значит и девять номеров). Здесь и далее суммы округлены до десятых.
** Включается в цену, по которой газета поступает в розничную торговлю. А цена эта — 8 центов. Ее величина предопределена общим уровнем цен на рынке.
*** В итоговую графу не включены расходы на электроэнергию, арендную плату, налог на имущество и налоги, исчисляемые с прибыли. Что касается первых трех статей расходов, то их невозможно подсчитать, пока не закуплена компьютерная техника и пока нет определенности с офисом (в целях экономии на первых порах его можно организовать на квартире редактора-дизайнера, но в этом случае придется понести дополнительные расходы на установку телефона). Что же до налогов, не вошедших в смету — налога с прибыли (35%), общеобразовательного налога (1% от начисленной зарплаты) — то автору неизвестно, каким образом их надо платить в условиях отсутствия прибыли. Тем более что налоговая инспекция, возможно, освободит издателя, как новое предприятие, на два года от уплаты налога на прибыль.

Перво-наперво, принимается решение увеличить объем газеты до 24 страниц (с тем, чтобы продать каждый сантиметр новых площадей, но вместе с тем сохранить информационную ценность газеты — 16 страниц статей, кроссвордов и телепрограммы).

Нанимается еще один дизайнер ($200) и опытный рекламный агент (на 10% от заработанной в результате продажи газетной площади суммы — до $400).

Первый месяц агент занимается «раскручиванием» клиентов. За это время заинтересованным структурам предлагается разместить по одному рекламному модулю в 50 кв. см бесплатно (проверьте, мол, действенность ваших объявлений).

То есть еще четыре номера (затраты на один тираж в 25 тысяч экземпляров — $2828*; доходы от его продажи при отпускной цене в 10 центов** — $2500) работаем «себе в убыток» .

Но уже через четыре недели с момента начала реализации второго этапа проекта мы начинаем продавать по восемь полос в каждом номере, и газета становится прибыльной, принося в месяц от $4500 до $11500.

Обоснованность таких оценок могут стопроцентно подтвердить только деньги рекламодателей. Но пока их нет, приходится довольствоваться существующей конъюнктурой рынка рекламы.

До 17 августа объем рекламы в ведущих приморских газетах — «Владивосток» (подписной тираж — 64746 экземпляров) и «Новости» (46909) в среднем составлял 30% их площади. Цены же (с учетом предоставляемых скидок) во «Владивостоке» достигали 3,5 долларов за квадратный сантиметр, а в «Новостях» — двух. Таким образом, для компаний, покупавших сто квадратных сантиметров в этих газетах, оповещение одной тысячи потенциальных потребителей обходилось в $5,4 (» В» ) — $4,3 (» Н» ).

Начиная с третьей декады августа, в результате падения курса рубля, эти показатели снизились в два с половиной раза ($2,2 и $1,7). Снизилась и площадь, занимаемая рекламой.

Но, как я уже говорил, коммерсантам, чтобы продать товар или услугу, необходимо, чтобы о возможности покупки узнали потребители. Таким образом, рекламные потребности существуют фактически в любой экономической системе с элементами рынка. А от этих элементов не открещивается даже тов. Зюганов. Восстановление социалистической модели хозяйствования в информационно-прозрачном обществе не возможно, а губительные последствия этого шага не представляют разве что шизофреники типа Анпилова.

Поэтому в независимости от того, будет ли осуществлен переход к новой мобилизационной экономике (работающей на национализированный ТЭК, обслуживающие его банки и приватизированное управлением этим «ядром» ) либо будет найден какой-то иной путь развития, рынок рекламы будет восстанавливаться.

На какой стадии он будет через год, вряд ли кто сможет предсказать. Но обнадеживающим для нас фактором могут служить предстоящие будущим летом выборы в Госдуму и на губернаторский пост. Они означают сотни тысяч долларов, которые появятся на рынке рекламы. Они означают повышение конкурентами своих расценок (предпринимаемые сейчас «Владивостоком» и «Новостями» меры по сокращению расходов, не могут полностью исправить их тяжелое финансовое положение).

В то же время, только чудо сможет теперь предотвратить снижение тиражей лидеров (см. главу 2). Владивостокцы не простят проназдратенковским силам гонения на Черепкова, завершившиеся к моменту написания этих строк срывом последних городских выборов. Ставшее уже фактом истории превращение всех местных телеканалов в рупор краевой власти и возможное прекращение финансирования «Приморья» (с вытекающим из этого уменьшением тиража газеты) также не будет способствовать преодолению нынешними фаворитами кризиса читательского доверия. Более того, структура их сжимающихся аудиторий будет ухудшаться с точки зрения привлекательности для рекламодателей: будет расти процент сельских (более консервативных и далеких от политической борьбы в краевом центре) подписчиков.

На таком фоне появление газеты с двадцатью пятью тысячами владивостокских читателей, продающей свою рекламную площадь по цене в 50 центов за квадратный сантиметр, просто обязано обеспечить ей выход на означенные рубежи прибыльности.

Да, для компаний, которые будут покупать сто квадратных сантиметров в «Приморском дайджесте» , оповещение одной тысячи потенциальных потребителей будет стоить 2 доллара. То есть дороже, чем сейчас в «Новостях» . Но... (см. выше).

При продаже по цене в полдоллара за квадратный сантиметр восьми полос (площадь страницы — 1000 кв. см) в одном номере, «Приморский дайджест» подтвердит оптимистичную оценку доходов от рекламы за неделю — $4000 (минус пять процентов налога на рекламу — $3800). Даже если правительство введет НДС на рекламу, месячная прибыль от «двигателя торговли» будет достигать $12000.

При продаже в неделю всего трех, трех с половиной полос (самая пессимистичная оценка потенциала газеты) «Приморский дайджест» станет зарабатывать на рекламе от $5000 до $6000* в месяц.

В любом случае прибыльность газеты будет обеспечена и она сможет вернуть долги в 40-50 тысяч долларов** и проценты по ним максимум за 10 месяцев (при благоприятном стечении обстоятельств — за 4-5 месяцев).

7. Заключение. Дело — за «малым»

Бизнесмены по-разному оценивают прибыльность издательского бизнеса. Американский пресс-магнат Уильям Херст, называл его вторым среди легальных по доходности после нефтедобычи. Борис Березовский же считает, «что расходы на содержание такой машины, как газета, телевизионный канал и т. д. огромны. Это не очень прибыльный бизнес, особенно в условиях политической нестабильности» . Но не будем забывать, что Борис Абрамович зарабатывает и на той самой нефтедобыче (ему есть с чем сравнивать), а подконтрольные СМИ использует больше для достижения политических целей, чем как средство получения прибыли.

Как бы там ни было, в развитых странах средняя прибыльность СМИ в 20% считается очень высоким в общеэкономическом контексте показателем.

В нашем случае мы говорим о прибыльности, ощутимо превышающей 20%. И это мой последний довод в пользу данного проекта.

Черновики (два незаконченных приложения)

Приложение №3

Розница. (Польза розницы для смены поколений подписчиков). Опыт торговли прессой за рубежом. Автоматы по продаже газет. => Пробный маркетинг. Первые пробные точки продажи в магазинах — в крупных круглосуточных супермаркетах. Конечные потребители весьма часто совершают незапланированные, импульсные покупки => возможный рост розничных продаж после введения торговли в магазинах.

Своя витрина в киоске

Пробный маркетинг: оплата приемщиков подписки, специализирующихся только на нашей газете — облегчение процесса покупки.

Телевизионная реклама на пунктах подписки: ТВ, видеомагнитофон, фильм с рекламными паузами

При помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции

Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирме: нейтральное отношение (я слышал о марке Х, но ничего толком о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями.

Главная задача: с помощью направленной рекламы direct mail (листки с анонсами в почтовые ящики, оккупированные конкурентами: анонсы + извините за назойливость) информировать аудиторию конкурентов о том, что они могут прочитать у нас.

К Новому году, Дню защитника отечества и Международному женскому дню можно рассылать вместе с праздничными номерами незаполненные поздравительные открытки, которые закупать там же, где и сеть киосков. В перспективы расходы на открытки можно переложить на рекламодателей, которые бы оплачивали двойную открытку — свою рекламную листовку и собственно открытку.

Приложение № 4

Что мы должны знать о наших рекламодателях:

Почему не все фирмы, обладающие потребностью и необходимыми ресурсами, желают размещать свои рекламные объявления в нашей газете? Они не хотят платить за ту рекламу, которая не позволит ему получить минимальную долю прибыли, вне зависимости от потенциального сбыта (сам то понял, что сказал?). Его нужно убедить, что, потратив 1 тысячу рублей, он заработает, как минимум 1 тысячу сто рублей. Таким образом, необходимо дать клиенту максимальное количество информации, чтобы он смог оценить степень риска: отзывы постоянных клиентов; показатели эффективности их рекламных модулей; сравнительные расчеты стоимости одного потенциального клиента, персональные социально-демографические характеристики читателей. Здесь помимо уже обозначенных во второй главе профессиональной принадлежности, возраста, пола, уровня образования, уровня доходов, семейного положения и, размера семьи необходимо выяснить структуру покупок товаров ежедневного спроса и длительного пользования, что потребитель ждет от тех или иных товаров, новаторский или реактивный тип, сколько читателей проживает, работают в районе фирмы-рекламодателя (данные по киоскам и почтовым отделениям, каждая фирма ведь располагается в районе, обслуживаемом определенным ПО, может быть составить карту), стиль жизни (как расходует время и деньги), этапы жизненного цикла семьи, степень использования тех или иных товаров (» тяжелая половина» 9% потребителей покупает 80%: газированных напитков)

Новаторы, быстро признающие лица, быстро признающее большинство — можно использовать для убеждающих листовок для рекламодателей

В отделе рекламы нужен маркетолог, который бы разрабатывал стандартные консультации по товару, продвижению, цене, сбыту, спросу для основных отраслей местной экономики, т. е. для давних и потенциальных рекламодателей. Таким образом, мы будем не только продавать свою рекламную площадь, но и раздавать бесплатные советы. Такая практика называется практикой периферийных услуг, усиливающая конкурентные преимущества.

Цена рекламы

Цена внедрения. Эластичный/неэластичный спрос

В буклетах для рекламодателей: кто читает газеты, каковы их интересы и где они совершают покупки

В буклетах для рекламодателей должны содержаться сведения об издержках различных альтернатив: цена 100 кв. см у нас (цена одного потенциального потребителя), цена 100 кв. см у них; то же — 30-секундный ролик на радиостанциях (желательно также — рекламный щит в центре города с подсчетом потенциальных зрителей в похожий/ненастный, будний/праздничный день (для объективности данных лучше привлекать независимое социологическое агентство — к примеру, ГиД)

Также в буклетах: анализ прошлых рекламных кампаний: на товар, потребителей или образ были ориентированы рекламные объявления, и какое воздействие они очевидно оказали

Также в буклетах: бесполезная аудитория

Также в буклетах: «охват» , т. е. тираж и степень передачи (сколько человек читают одну газету)

Также в буклетах: от наружной рекламы рекламу в газете выгодно отличает частота, а, следовательно, возможность изменения стратегии в ходе рекламной кампании под воздействием ситуационных факторов; от радио и телевидения — устойчивость послания (читатель больше времени с ней сталкивается). Сделать в форме таблицы.

Также в буклетах: общее количество потребителей, которое вспоминает и получает удовольствие от рекламы конкретного товара в разных СМИ и отношение этого числа к цене рекламы у нас и у конкурентов.

Для новых рекламных агентов дать подробную информацию о газете и рекламе, необходимо разработать заранее подготовленную схему продажи на основе опыта ветеранов и специальной литературе по психологии: как достичь взаимного уважения;

Подбор агентов осуществляется на основе формальных требований к кандидатам, содержащим конкретные личностные характеристики (внешность, образование, коммуникабельность) и в определенных местах => скорее всего высокая концентрация подходящих людей наблюдается в институте искусств на актерском факультете, на психологических факультетах ДВГУ и ДВГМА. (вопрос — хотят ли будущие актеры и психологи подрабатывать агентами решается с помощью активной пропаганды)

Презентация рекламы в газете после соответствующих маркетологических исследований читательской аудитории